A la recherche de l’Oracle de l’opinion

La campagne présidentielle  entame son deuxième tour mais elle apporte déjà des enseignements quant au suivi de l’opinion. En effet, les instituts de sondage et d’opinion ont souvent été décriés pendant la campagne du premier tour, le reportage d’envoyé spécial du 13 avril 2017 ayant constitué le point d’orgue de cette remise en cause (les secrets des sondages : https://www.youtube.com/watch?v=zxRlJTmxunY).

Face à cette remise en cause, certains ont opposé aux sondages ‘classiques’ des mesures de suivi des sentiments sur les réseaux sociaux. Il est vrai que ces outils digitaux pouvaient s’enorgueillir de deux succès patents (le Brexit et l’élection présidentielle américaine).

La question des outils de suivi de l’opinion est donc légitime. Le sondage est-il le seul instrument d’évaluation des intentions de vote ?

D’un point de vue réglementaire, la réponse est ‘oui’ car les sondages réalisés par les instituts de sondage sont contrôlés par la commission nationale des sondages qui dépend du conseil d’Etat. Elle a le pouvoir de faire rectifier si nécessaire les publications qui sont faites. D’un point de vue technique, on peut légitimement s’interroger sur la place que les outils digitaux pourraient prendre dans le suivi de l’opinion.

De prime abord, ces outils sont aujourd’hui remis en cause car leurs prévisions du score du premier tour de l’élection présidentielle étaient erronées. Vendredi 21 avril, Filtéris publiait encore un baromètre plaçant Marine Le Pen (22,72%) et François Fillon (21,57%) en tête du premier tour. A contrario, les sondages des instituts d’études indiquaient globalement que le second tour s’orientait vers un duel entre Marine Le Pen et Emmanuel Macron. A ce sujet, l’institut Kantar TNS indiquait dès le 27 février 2017 (sondage publié dans le Figaro) que le deuxième tour pourrait opposer les deux finalistes qui sont désormais connus.

Pour comprendre les fondements de ces écarts avec les résultats du premier tour, il convient de revenir aux fondamentaux méthodologiques. Une mesure de l’opinion, quelle qu’elle soit, se base sur l’évaluation des intentions de vote d’un échantillon représentatif de la population. La représentativité c’est s’assurer que la diversité du corps électoral est bien représentée dans l’échantillon qui est constitué. Elle est plus importante que la taille de l’échantillon qui ne va conditionner que la précision des résultats (x% d’estimation +/- la marge d’erreur qui dépend directement de la taille de l’échantillon).

Une fois que l’on s’est assuré de la représentativité, on peut analyser les résultats. Mais là encore, il faut faire preuve d’humilité car :

  • L’opinion n’est pas statique, elle est en mouvement permanent
  • Les intentions de vote ne sont pas figées et il n’est pas rare que 20 à 25% des électeurs fassent leur choix définitif dans l’isoloir
  • La participation peut varier d’une élection à l’autre. En conséquence, pour l’extrapolation des résultats, on ne retient habituellement que les interviewés qui sont ‘certains’ d’aller voter

Il y a quelques années, les sondages représentatifs étaient exclusivement réalisés par téléphone. Mais avec l’évolution de l’utilisation de l’Internet, le recours à des sondages en lignes – à partir de panels représentatifs – est de plus en plus fréquent. C’est l’institut OpinionWay qui a le premier utilisé ces outils à grande échelle.

Le recueil par Internet est aujourd’hui validé, ce qui signifie que le taux de pénétration de l’Internet auprès des français est suffisamment large pour constituer des échantillons représentatifs.

Si l’utilisation d’Internet comme de recueil est robuste, on peut alors se demander pourquoi l’analyse des sentiments sur les réseaux sociaux n’a pas donné des résultats concluants. Pourtant, 4 sociétés du ‘big data’ (Filteris, Vigiglobe, Brand analytic et Predict my president) annonçaient un duel entre Marine Le Pen et François Fillon. Au passage, ils étaient assez critiques quant au travail des instituts classiques, s’étonnant des écarts qu’il pouvait y avoir avec leurs analyses.

En fait, l’erreur ne vient pas de l’analyse ou des modèles utilisés mais tout simplement de l’absence de contrôle de la représentativité. Et c’est là une différence fondamentale entre les instituts d’études et les sociétés de big data : ces dernières méconnaissent la théorie des échantillons et la représentativité de leurs mesures. Elles considèrent, à tort aujourd’hui, que le flux de données analysé est suffisant pour assurer la qualité de la mesure. Seulement, ne leur en déplaise, l’analyse des flux des réseaux sociaux ne constituent pas encore une analyse représentative de l’opinion française.

Tout le monde n’utilise pas ces outils de communication et la vision qu’ils en retirent n’est qu’une vision partielle. En conséquence, les sociétés de big data ne calculent que le poids numérique des candidats et pas une estimation basée sur une image fidèle de l’électorat.

Cette différence de périmètre explique pourquoi les sociétés de big data n’ont pas anticipé correctement les tendances de cette élection, à la différence de ce qui s’est passé en Angleterre et aux USA. Dans ces pays, l’utilisation des réseaux sociaux est plus répandue et la mesure peut être considérée comme représentative.

Est-ce que, pour autant, ces nouvelles techniques doivent être abandonnées ? Emmanuel RIVIÈRE, CEO de Kantar Public France et Guénaëlle GAULT, Digital Chief Officer de Kantar Public ont rédigé une analyse intéressante des outils de suivi de l’opinion. Dans leur article, ils expliquent avec justesse que les réseaux sociaux sont devenus la nouvelle Agora de l’expression citoyenne au cours des 10 dernières années. Ils s’affranchissent des canaux médiatiques classiques et sont souvent des espaces sans limite ni codes. La mesure de l’activité de ces réseaux constitue aujourd’hui un complément qualitatif et dynamique intéressant pour anticiper des évolutions.

Toutefois, selon les spécialistes de Kantar TNS, les sondages d’opinion demeurent encore les instruments qui sont le plus à même de mesurer l’opinion dans sa diversité et sa représentativité. Ce ne sont pas des Oracles de l’opinion mais des instruments qui aident à la prise de décision.

 

Stéphane Renaud

Directeur de Quidnovi – Franchise Kantar TNS

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