My data is rich

Il y a quelques années, l’apprentissage de l’anglais intégrait une phrase devenue mythique « my taylor is rich ». Aujourd’hui, on pourrait presque la remplacer par « My data is rich ».  Notre monde évolue vers la digitalisation et le flot de données auquel nous sommes soumis tourne parfois au « data washing ». Face à cette multitude d’information facilement accessible, les comportements des entreprises calédoniennes sont multiples :

  • Certains les ignorent encore, arguant du fait que nous sommes différents et que l’ère du big data ne nous concerne pas encore
  • D’autre en font un saint graal qui, selon eux, va supplanter tout le reste. Ils y consacrent donc la majeure partie de leurs moyens (communication, marketing, études)
  • La majorité hésite encore, ne sachant pas toujours quel dosage envisager et quelle attitude adopter

Ceci étant, nous devons préciser que ces préoccupations ne sont pas spécifiques à nos territoires. Dans le monde entier, la plupart des entreprises se posent ce type de questions. D’ailleurs, le dernier numéro de l’association ESOMAR[1] s’interroge ni plus ni moins sur les évolutions de la profession (ie : les études de marché et la recherche marketing) face aux nouvelles technologies et moyens de recueil de l’information.

Même si notre l’exposition de la Nouvelle-Calédonie est plus faible que dans les grandes économies, nous n’échappons pas au développement des flux dématérialisés via Facebook, les blogs, les applications mobiles, etc. Mine de rien, le volume d’information associé n’est pas neutre (plusieurs TERA octets de données si on compile l’information digitale nous concernant sur plusieurs années).

Par le passé les sciences statistiques étaient considérées comme des sciences plus ou moins occultes. Cette perception était renforcée par l’utilisation d’un vocabulaire d’initiés peu accessible et compréhensible pour le commun des mortels. Or, d’un coup de baguette magique (ou, plus à la page, en un clic), l’Internet 2.0 a donné l’impression que l’analyse de données devenait simplissime, un outil à la portée de tous. Oui mais voilà, tout n’est pas aussi simple que cela.

La problématique à laquelle nous sommes confrontés est double : comment analyser la donnée provenant du digital et quelle place lui donner dans le processus de décision ? Plusieurs paramètres essentiels doivent être considérés en amont :

  • La nature du sujet : On comprend aisément que la recherche d’informations sur un sujet de société n’a pas le même impact que la détection de commentaires en lien avec la réputation d’une société.
  • La couverture de la cible : Que représente le monde digital par rapport au sujet qui vous importe ? Dans certains cas, moins de la moitié de vos clients ou consommateurs sont concernés …
  • L’impact potentiel : Un client mécontent qui diffuse un commentaire négatif sur un blog et ou un réseau social peut voir son impact décupler au-delà de la sphère digitale. Il peut finir par couvrir l’ensemble des clients, qu’ils soient connectés ou non
  • La nature de la donnée : Bien qu’elle soit riche, la donnée digitale est souvent de type « texte » Sa codification peut se faire sur la base d’algorithmes (avec certaines limites) ou via une ressource humaine (avec le risque d’interprétation propre à l’individu qui réalise la codification.

Tout cela nous renvoie à deux piliers essentiels de la science statistique : la représentativité (est-ce que l’opinion décrite reflète bien l’opinion de l’ensemble étudié) et la précision (sous l’angle des biais d’interprétation mais aussi sous un angle purement statistique). Dans ces conditions, le suivi et l’analyse des données issues du digital nécessite une approche rigoureuse faute de quoi le rendu sera purement descriptif, voire contreproductif.

Quidnovi qui est une société 100% dématérialisée a intégré ces notions dès sa création en 2011. Nous proposons à nos clients une expertise complète pour les accompagner dans leurs choix stratégiques et tactiques en lien avec la dématérialisation et la gestion de l’information.

Stéphane Renaud, stephane.renaud@quidnovi.nc

[1] Association qui regroupe une communauté d’entreprises, de chercheurs et d’utilisateurs de recherches marketing issus de plus de 130 pays. Avec plus de 4 900 membres individuels et plus de 400 sociétés membres

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